Психологические принципы для повышения конверсии сайта или лендинга

Понимание привычек, тенденций, предпочтений аудитории и того, что заставляет людей щелкать мышкой, может оказаться невероятно выгодным знанием для маркетолога. 

1. Визуальная рельефность

Начнём с основ. Визуальная рельефность — это свойство, из-за которого одни объекты выделяются среди других и сразу привлекают наше внимание.

Несмотря на то, что на этом изображении много кругов, наши глаза естественным образом обращают внимание на красный круг.

Этот принцип интересен тем, что он невероятно примитивен. Еще когда люди были гораздо менее развиты как вид, наши предки всегда обращали внимание на контрасты в окружающей их среде. Это было полезно как для выявления хищников.

Без визуальной рельефности мы бы просто не выжили и не превратились бы в тех, кем мы являемся сегодня.

Но как это связано с дизайном сайта?

Все просто.

Самые важные элементы вашего лендинга (сайта) должны выделяться на фоне всего остального (например, кнопка призыва к действию).

Одним из способов повышения уровня конверсии являются эксперименты с помощью A/B тестирования с цветом и форматирование.

К примеру, многие маркетологи считают, что посетители лучше реагируют на красную кнопку призыва к действию, чем на зеленую.

Главное, чтобы самый важный элемент или элементы дизайна сайта выделялись на фоне всего остального.

2. Когнитивная беглость

Скорее всего, главная страница «Apple», как и другие страницы компании, кажутся Вам эстетически приятными.

Почему так?

Во многом это вызвано тем, что они используют психологический принцип когнитивной беглости.

Когнитивная беглость (или когнитивная легкость) — это то, насколько просто нашему мозгу воспринимать и обрабатывать информацию. Чем легче она воспринимается, тем более позитивно мы обычно на неё реагируем.

Другими словами, Apple не перегружает наш мозг избыточной информацией.

Компания использует стиль, являющийся воплощением простоты и минимализма. У них четкий и чистый стиль.

Понимаете, о чем я?

Когнитивную беглость можно использовать при создании своей главной страницы сайта, выполняя один очень простой трюк.

Оставляйте много свободного места.

Оставляя много свободного пространства на своей главной странице и не перегружая посетителей лишним контентом, Вы создаете ту самую когнитивную беглость. Таким образом, посетителям будет легче сосредоточиться на кнопке призыва к действию.

Вот очень простой пример.

3. Закон прегнантности

Этот принцип согласуется с предыдущим.

Закон прегнантности — это один из ключевых принципов гештальт-психологии. Его суть в том, что наш мозг всегда стремится упростить и организовать информацию так, чтобы видеть наиболее понятную, чёткую и “лаконичную” форму.

Проще говоря:

Когда мы смотрим на что-то сложное или неоднозначное, мозг автоматически упрощает картинку и воспринимает её в максимально простой и логичной форме.

Существует по-настоящему хорошая цитата, на которую я наткнулся «Smashing Magazine». Она объясняет закон прегнантности в одном предложении.

Другими словами, люди предпочитают простые вещи сложным.

Гораздо проще обрабатывать информацию, представленную в простой форме. Это предотвращает возникновение «когнитивной перегрузки».

Вот хороший пример.

Когда мы представляем себе сложные формы, такие как на рисунке слева, наш мозг естественным образом реорганизует их в упрощенные формы, такие как на рисунке справа.

Когда речь идёт о Landing Page, вы можете заметно упростить жизнь пользователям, сократив количество вариантов, которые им нужно рассматривать.

Вот несколько примеров того, как уменьшение числа параметров приводит к росту конверсии.

Конверсия увеличивается на 10%, если вместо шести полей использовать три.

Чем больше полей вы размещаете в выпадающем меню, тем ниже становится конверсия.

Причина проста: избыток вариантов перегружает посетителя и снижает вероятность того, что он совершит действие. Большое количество опций ухудшает способность к анализу и приводит к «состоянию чрезмерного анализа, при котором решение так и не принимается, а пользователь фактически парализован».

Вы, вероятно, сталкивались с этим, совершая покупки. Например, вы ищете конкретный товар, но вместо него видите десятки вариантов. В итоге стоите у полок, растерянно перебирая опции и не понимая, что выбрать.

Если вы испытывали подобное — это и есть паралич анализа.

Чтобы избежать этого на лендинге (сайте), постарайтесь сократить количество вариантов.

Как это сделать?

Оптимальное число опций (или тарифов) — около шести.

4. Как преодолеть «паралич действий»

Иногда людей просто нужно немного подтолкнуть, чтобы они предприняли определенные шаги. Для этого нужна мотивация.

Некоторое время назад Роберт Сиалдини, профессор психологии и маркетинга Аризонского государственного университета, провел эксперимент, посвященный теме убеждения. Эксперимент был достаточно простым.

Он собирал пожертвования для Американского онкологического сообщества и тестировал два разных типа запросов, чтобы определить, какими будут последствия.

Хотя разница между этими двумя просьбами тонкая, второй запрос собрал гораздо больше пожертвований (на 22% больше).

Другими словами, 28% людей пожертвовали деньги, среагировав на первый запрос, 50% – на второй.

Это означает, что «люди с большей вероятностью будут действовать при наличии минимальных установленных параметров». Установив минимальные параметры, Вы поможете посетителям преодолеть «паралич действий», что увеличит количество конверсий на Лендинг Пейдж.

Например,

Вы можете сказать, что есть бесплатная пробная подписка без каких-либо обязательств или предложить клиентам бесплатную доставку при первом заказе.

5. Мгновенное удовлетворение запроса

Люди ненавидят ждать. Технологии и информация, которые все время нас окружают, в определенной степени повлияли на наш мозг.

У нас у всех сейчас синдром дефицита внимания в легкой степени.

Суть в том, что потребители хотят что-то иметь прямо сейчас.

Недавние исследования с использованием МРТ показали, как сильно на нас влияет желание получить что-то сразу.

Компания Help Scout объясняет это так: «В нескольких МРТ-исследованиях, включая исследования никотиновой зависимости, видно, что лобная кора активно работает, когда мы думаем об ожидании. А когда мы представляем, что получаем что-то немедленно, активируется средний мозг».

Именно эту реакцию «получить сразу» мы и хотим запустить в нашем случае.

Как активировать средний мозг своего посетителя? Достаточно просто.

Используйте такие слова, как «мгновенно» или «немедленно».

Вот хороший пример с сайта Amazon:

Этот прием может быть невероятно убедительным и должен положительно повлиять на конверсию страницы.

6. Принцип Милгрэма

Стэнли Милгрэм — психолог и профессор Йельского университета, прославившийся своим экспериментом об авторитете. Он хотел понять, как быстро человек начинает подчиняться указаниям, даже если они противоречат его собственным убеждениям.

Результаты показали, что большинство людей склонны слушать тех, кого считают авторитетом.

Поэтому если вам удастся получить поддержку эксперта или лидера мнений, это почти всегда приводит к росту доверия и повышению конверсии. Здесь работает тот же механизм, что и в случае с социальным доказательством.

Это может быть рекомендация, логотип известной компании, с которой вы сотрудничали, или прямое одобрение конкретного человека. Используйте авторитет других, чтобы мотивировать клиентов действовать.

7. Принцип взаимности

В этом разделе речь пойдет о старом добром эксперименте с использованием конфет, направленном на увеличение чаевых в ресторане.

Вот что произошло.

После обеда клиенты получали мятные конфеты вместе со своими чеками.

Если клиентам просто давали мятные конфеты, ничего не объясняя, чаевые увеличивались на три процента.

Неплохо, но не слишком существенно.

В работе с другими клиентами, официанты на мгновение останавливались, смотрели на клиентов и объяснили им, что эти мятные конфеты специально для них.

Угадайте, что случилось.

В этом случае чаевые увеличивались на 20 процентов!

А это уже ощутимо.

Вы тоже можете воспользоваться принципом взаимности, предлагая что-то ценное бесплатно на своей Landing Page.

Это может быть бесплатная электронная книга, PDF, код для скидки и т. д.

Посетители захотят ответить Вам взаимностью и с большей вероятностью совершат покупку.

8. Предотвращение потерь

Вот мудрые слова волосатых музыкантов из популярной в 80-х группы «Cinderella»:

«Вы не знаете, чем обладаете (пока это не потеряете)».

Но шутки в сторону, предотвращение потерь – один из основополагающих принципов в психологии. Он подразумевает, что люди прикладывают больше усилий, чтобы не потерять что-то, а не для того, чтобы что-то получить.

Другими словами, люди ненавидят что-то терять.

Вот пример.

Представьте себе, что Вы подслушали своего начальника, сказавшего, что Вы получите прибавку к зарплате в размере 500 $. Замечательно.

Теперь предположим, что Вы подслушали своего начальника, сказавшего, что Вашу зарплату урежут на 500 $.

Это ужасно и вполне возможно приведет к скандалу.

Дело в том, что люди плохо реагируют на потери и отчаянно стремятся их избегать.

Вот так работает психологический принцип предотвращения потерь.

Вы можете использовать его на своей странице сайта (лендинге), объясняя, что люди упускают, вместо того, чтобы расписывать, что они получат.

9. Улыбка

А теперь мы будем двигаться в совершенно другом направлении.

В 2011 году было проведено особое исследование, которое кажется мне чрезвычайно интересным.

Исследование включало A/B тестирование на странице перехода маркетинговой компании Highrise.

Исследователи изучали целевые разно-стилевые страницы, чтобы определить, у какой из них самый высокий уровень конверсий.

Короче говоря, они обнаружили, что изображение улыбающегося человека увеличивает количество конверсий на 102,5 %!

Вот как это выглядит в сравнении.

Это исследование доказывает, насколько сильным является принцип распознавания лица.

Оно привлекает внимание, и люди естественным образом читают эмоции на лицах других людей.

Если на Вашей Landing Page не хватает этого визуального элемента, определенно  с ним стоит поэкспериментировать.

10. Мимикрия

Вот, что Вам нужно знать о людях.

Мы, как правило, любим и доверяем тем, кто максимально похож на нас.

Подумайте об этом.

Скорее всего, Вы подружитесь с кем-то, кто похож на Вас по поведению и тем, кто использует тот же жаргон, что и Вы, а не с тем, кто является Вашей полярной противоположностью.

По крайней мере, большинство людей предпочли бы первое.

Мимикрия – еще один важный психологический принцип, который поможет Вам наладить отношения с посетителями и завоевать их доверие.

В Нидерландах было проведено исследование, касающееся концепции мимикрии и того, как оно влияет на чаевые.

В нем участвовали две официантки. Одна из них использовала мимикрию, повторяя заказ клиента.

Другая официантка просто говорила: «Хорошо» или «Сейчас».

Оказалось, что: «Мимикрия увеличила количество клиентов, которые оставили чаевые с 52% до 78% благодаря мимикрии». Говоря на одном языке с посетителем и используя тот же жаргон, что и Ваша аудитория в своем тексте, Вы будет на одной волне и сможете завоевать доверие своих клиентов.

11. Эффект якоря

Гарвардская юридическая школа определяет эффект якоря как «когнитивное предубеждение, описывающее общую склонность человека слишком сильно полагаться на первую часть предлагаемой информации (на «якорь») во время принятия решений».

Этот прием можно применять, формируя цены продуктов.

Например, Вы можете изначально объяснить пользователю, что конкретный продукт обычно стоит $1000.

Но позже пользователь узнает, что Вы продаете его за $800.

800 $ – это немало, но пользователь будет воспринимать это как хорошую сделку на фоне изначальных $1000.

12. Говорите о тех, кто уже успешно использовал Ваш продукт

Случалось ли с Вами когда-нибудь следующее – Вы были заинтересованы в продукте, но не были уверены, стоит ли Вам его покупать?

Потом Вам встречается информация, которая показывает, насколько этот продукт помог другим.

Это может иметь огромное влияние на людей и побудить их действовать.

Вы видите пример использования этого приема, когда бренды просят Вас подписаться на рассылку новостей.

Главное показать, как другие успешно использовали Ваш продукт.

Часто это становится решающим фактором на пути убеждения посетителей.

13. Конформность

Нравится Вам это или нет, но многие люди руководствуются «стадным инстинктом». Они охотно следуют за толпой.

В 1950-х годах Соломон Аш провел исследование, чтобы определить, каковы последствия социального давления и насколько люди склонны соответствовать точке зрения большинства.

Эксперимент касался оценки линии. Участники должны были вслух сказать, какая линия больше всего похожа на оригинальную.

Какими же были результаты?

• «75% участников поддавались давлению большинства хотя бы один раз».
• «32% участников все время давали неправильный ответ под давлением большинства».

Это говорит о том, что люди очень конформны, по крайней мере, в некоторой степени.

Как это можно использовать в маркетинге? Попытайтесь показать, что продукт, который покупатели должны приобрести, является самым популярным.

14. Ощущение дефицита

Использование принципа ощущения дефицита в маркетинге – это не новая стратегия.

На самом деле, это одна из наиболее распространенных стратегий и на то есть причины.

Этот прием действительно дает результаты.

Вот отличный пример.

Если человек действительно интересовался этой парой ботинок, то он с большей вероятностью купит их сразу, если узнает, что осталось только две пары.

Вы тоже можете использовать этот психологический принцип, чтобы убедить клиентов принять желаемые меры прямо сейчас.

15. Используйте маркеры Доверия, чтобы развеять страхи потребителей

Можно с уверенностью сказать, что в наши дни у любого потребителя есть здоровый скептицизм.

А почему его не должно быть?

Вокруг столько мошенников и шарлатанов, которые берут их деньги и исчезают, поэтому Вам может быть сложно установить доверие.

Но это, очевидно, является проблемой для маркетолога, потому что неспособность наладить доверительные отношения приведет к снижению конверсии сайта.

Один из лучших способов устранить страхи Ваших посетителей – это использование на своей странице маркеров доверия.

Согласно исследованию «Econsultancy», маркеры доверия являются фактором №1, помогающим людям решать, стоит ли доверять веб-сайту или нет.

К примеру, наличие страницы «О нас» или полной контактной информации.

16. Парадокс Эллсберга

Этот психологический принцип основан на старом эксперименте (1961 год). Эксперимент был проведен Даниэлем Эллсбергом, и он до сих пор не утратил актуальность.

Суть эксперимента проста.

Участникам предлагались две разные банки, содержащие красные и черные шарики.

В первой банке было ровно 50 красных и черных шариков.

Вторая банка содержала 100 красных и черных шариков, но их соотношение было неизвестно.

Затем участников просили выбрать банку и сделать ставку на определенный цвет (красный или черный).

Если они вытягивали тот цвет, на который делали ставку, участники получали 100$.

Если нет, они не получали ничего.

Почти все участники выбирали банку «A» с известным соотношением красных и черных шариков, а не банку «Б» с неизвестным соотношением.

Это говорит нам о том, что люди предпочитают известное соотношение чего-либо.

Поэтому на Вашей домашней странице стоит объяснять конкретные детали, которые могут повлиять на решение пользователя о покупке.

Например, распишите информацию, касающуюся гарантий на продукт.

Постарайтесь предугадать все вопросы, волнующие покупателя. Чем прозрачнее будут Ваши объяснения, тем выше шансы на конверсию.

17. Визуальные подсказки

Ищете простой, но эффективный способ привлечь внимание к своей кнопке призыва к действию?

Попробуйте использовать визуальные подсказки, вроде вот этой.

Обратите внимание, как красная стрелка подсказывает Вам, куда двигаться Вашим глазам.

Компания «ConversionXL» провела обширное тестирование, отслеживая движение глаз и реакцию на визуальные подсказки. Согласно этому исследованию, использование стрелок – это лучший способ заставить посетителей посмотреть на что-либо.

18. Используйте цвет в качестве эмоционального триггера

Возможно, Вы уже читали мой пост, посвященный теме психологии цвета.

Разные цвета вызывают в воображении эмоции – как хорошие, так и плохие.

Понимание того, какие эмоции будет испытывать Ваша аудитория из-за использования определенного цвета, критически важна, потому что она диктует цветовую схему веб-сайта.

Настройка правильных цветов – это победная стратегия. Таким образом, Вам удастся побудить Ваших посетителей к действию.

Взгляните на следующее руководство, посвященное теме цвета и эмоций. Оно поможет Вам в выборе правильной цветовой схемы.

Подробнее разбираем тут (ссылка на другую статью): Цветовая гамма для сайта. Какой цвет выбрать для сайта и логотипа?

19. Правило 8 секунд

А Вы знали, что Ваш уровень концентрации внимания ниже, чем у золотой рыбки?

Хотите – верьте, хотите – нет, но это правда.

Согласно исследованию от «Microsoft Corp.»: «Современный человек теряет концентрацию внимания через восемь секунд. Это результат влияния цифровой эпохи на мозг человека».

Удивительно, но это на одну секунду меньше, чем у золотой рыбки. Ее концентрация внимания составляет девять секунд.

Звучит странно!

Следуя «правилу восьми секунд», нужно как можно быстрее привлечь внимание посетителей, одновременно увеличивая шансы их попадания в воронку продаж.

Вот несколько конкретных способов сделать это:

• Имейте четкое уникальное торговое предложение (УТП)
• Используйте тег H1, чтобы Ваше уникальное торговое предложение можно было легко идентифицировать
• Используйте сильные слова
• Используйте высококачественные изображения (держитесь подальше от плохих фотографий со стоков)

Вывод

Не паникуйте, если Ваш коэффициент конверсии не такой, как Вам хотелось бы.

Сделайте что-нибудь, чтобы его повысить.

Все вышеизложенные психологические принципы являются доказательством того, что для повышения уровня конверсий достаточно немного поэкспериментировать.

Я знаю по собственному опыту, что все эти приемы работают. Они могут превратить Ваш Лендинг пейдж в настоящую машину конверсий.

Но на этом пути часто приходится действовать методом проб и ошибок.

Как только Вы найдете правильный рецепт, все пойдет, как по маслу.