Для кого статья?
- для владельцев бизнеса и для специалистов по маркетингу и продукту (middle lvl)
- тип проекта: ECOM, B2B-товарка
- Проблема
- Причина 1 — Отсутствие фокусировки
- Причина 2 — Слишком много Метрик и KPI
- Какой показатель отслеживать
- Пример расчета ДРР для интернет-магазина
- Причина 3 — Не добавили брендовые запросы в исключения
- Минус-слова
- Стоимость целевого действия
- «Тёплый» брендовый трафик по цене «холодного»
- Итого: рекомендации по дальнейшим действиям
Проблема
Увеличиваем бюджет в Яндекс.Директ, например, в 2 раза, но не получаем кратного ожидаемого результата.
Причина 1 — Отсутствие фокусировки
Необходимо оценивать эффективность рекламных кампаний (далее — РК) не для всего ИМ, а для каждой категории/подкатегории отдельно.
Решение: В первую очередь мы должны расти за счёт рубрик/категорий с высокой эффективностью.
Причина 2 — Слишком много Метрик и KPI
Популярные метрики для интернет-маркетолога:
- CTR — кликабельность рекламы
- CPC — цена за клик
- %CR (Conversion Rate) — конверсия сайта
- Bounce rate — показатель отказов
- CPA / CPO — стоимость заказа
- CPL — стоимость лида
- CAC — стоимость привлечения клиента
- ROMI / ROI — окупаемость рекламы
- ДРР (доля рекламных расходов) — процент от выручки, который уходит на рекламу.
Какой показатель отслеживать
На какой показатель опираться при принятии ключевых решений?
Решение: выбрать показатель, который ближе всего к прибыли. Для интернет-магазинов это может быть ДРР.
ДРР (доля рекламных расходов) — процент от выручки, который уходит на рекламу.
Пример расчета ДРР для интернет-магазина
Причина 3 — Не добавили брендовые запросы в исключения
Минус-слова
Для всех рекламных кампаний мы должны добавить наши брендовые запросы в минус-слова. Кроме рекламной кампании, которая создана специально для брендовых запросов.
Стоимость целевого действия
На примере торговых рекламных кампаний Яндекс может рекомендовать нам стоимость целевого действия, отталкиваясь от среднего чека на нашем сайте:
Нюанс: когда Яндекс считает средний чек на вашем сайте, он учитывает брендовые запросы. А брендовые запросы — это запросы от наиболее лояльной аудитории, у которых средний чек выше.
«Тёплый» брендовый трафик по цене «холодного»
Нам важно добавлять брендовые запросы в минус-слова, иначе своя лояльная аудитория будет обходиться по цене новых клиентов.
Итого: рекомендации по дальнейшим действиям
-
Определить для себя ключевой показатель метрики (один KPI).
-
Посчитать эффективность в разрезе каждой категории или товарной группы.
-
Запустить контекстную рекламу на приоритетные товарные группы.
-
Проверить/добавить брендовые запросы в минус-словах для всех рекламных кампаний.
Проведу бесплатный аудит вашей рекламной кампании для интернет-магазина или b2b-проекта. Контакты: https://t.me/mag_seo
И что на самом деле ограничивает масштабирование рекламы в оптовых и корпоративных продажах
В B2B e-commerce увеличение рекламного бюджета в Яндекс.Директ — почти всегда первое решение, когда бизнес хочет расти.
Логика понятна: если реклама уже приносит заявки и сделки, значит, при увеличении бюджета их станет больше.
На практике этого почти никогда не происходит.
Бюджет растёт — количество качественных заявок растёт несоразмерно.
Количество лидов может увеличиться, но:
-
конверсия в сделки падает
-
цикл сделки удлиняется
-
экономика ухудшается
И это не проблема настройки рекламы.
Это системное ограничение модели роста через платный спрос.
Иллюзия масштабирования в B2B: почему рост лидов ≠ рост выручки
В B2B реклама почти никогда не закрывает сделку напрямую.
Она:
-
создаёт первый контакт
-
приводит «интерес»
-
запускает длинную цепочку взаимодействий
На старте рост бюджета может давать эффект, потому что:
-
вы выкупаете самых горячих клиентов
-
работает отложенный спрос
-
конкуренция за внимание ниже
Но дальше возникает иллюзия:
«Если увеличить бюджет, лидов станет больше — значит, выручка вырастет».
В B2B это особенно опасно, потому что лиды ≠ деньги.
Главная ошибка B2B e-commerce: масштабирование лида, а не сделки
Большинство B2B-компаний масштабируют:
-
количество заявок
-
CPL
-
«стоимость лида»
В то время как бизнес зарабатывает на:
-
сделках
-
среднем чеке
-
повторных закупках
-
LTV клиента
Яндекс.Директ при росте бюджета:
-
приводит всё более холодные лиды
-
снижает их квалификацию
-
увеличивает нагрузку на отдел продаж
В итоге растёт не бизнес, а стоимость обслуживания рекламы.
Ограничение №1: ограниченный спрос и узкие B2B-ниши
В B2B спрос всегда ограничен:
-
меньше компаний, чем физических лиц
-
ограниченная география
-
фиксированное количество закупщиков
-
длинные циклы принятия решений
При увеличении бюджета:
-
горячие запросы заканчиваются первыми
-
начинается покупка «исследовательского» трафика
-
растёт доля нецелевых обращений
Кратного роста здесь быть не может по определению.
Фокус на приоритетных товарных и продуктовых направлениях
В B2B e-commerce нельзя масштабировать весь ассортимент:
-
часть товаров покупают регулярно
-
часть — разово
-
часть — только по спецусловиям
-
часть — «витрина»
Рост бюджета имеет смысл только там, где:
-
высокая маржинальность
-
повторные закупки
-
понятный LTV
-
короткий цикл сделки
Иначе реклама начинает генерировать дорогие, нерентабельные лиды.
Почему рост бюджета ухудшает экономику B2B-продаж
При масштабировании Директа в B2B:
-
CPL растёт
-
конверсия лида в сделку падает
-
растёт стоимость привлечённой выручки
Это нормально.
Проблема в том, что бизнес продолжает оценивать рекламу по неподходящим метрикам.
Какие KPI действительно важны для B2B e-commerce
ДРР по сделкам, а не по лидам
В B2B ДРР нужно считать:
-
не по заявкам
-
не по лидам
-
а по фактической выручке
И желательно:
-
по закрытым сделкам
-
с учётом отмен и отказов
Иначе реклама выглядит эффективной только на входе.
Сквозная аналитика: от клика до оплаты
Без связки:
-
Яндекс.Директ
-
CRM
-
сделок
-
повторных закупок
масштабирование рекламы превращается в гадание.
Особенно опасно:
-
оптимизировать рекламу по лидам
-
игнорировать качество входящего потока
LTV и повторные закупки как основа масштабирования
В B2B реклама оправдана, если:
-
клиент покупает регулярно
-
есть повторные контракты
-
есть апселлы
Если каждая сделка — разовая, рост бюджета почти всегда будет убыточным.
Атрибуция в B2B: куда «теряется» эффект рекламы
В B2B:
-
сделки закрываются через недели и месяцы
-
участвуют несколько касаний
-
реклама редко бывает последним кликом
При росте бюджета:
-
Директ забирает на себя «первый контакт»
-
бренд усиливается
-
органика и прямые заходы растут
Но в отчётах:
-
выручка часто приписывается последнему источнику
-
реальная роль рекламы искажается
Брендовый трафик в B2B — самый дорогой самообман
В B2B брендовый трафик:
-
выглядит «качественным»
-
даёт высокую конверсию
-
улучшает показатели CPL
Но чаще всего это:
-
существующие клиенты
-
партнёры
-
повторные закупки
Платить за них как за холодных — значит ухудшать экономику.
Минус-слова, бренд и конкуренты
В B2B особенно важно:
-
жёстко чистить бренд
-
отделять защиту от привлечения
-
разделять холодный и тёплый спрос
Иначе рост бюджета будет построен на перекупке собственных клиентов.
Рекомендации Яндекса и ловушка «стоимости заявки»
Яндекс оптимизирует:
-
количество лидов
-
объём трафика
-
оборот
Он не учитывает:
-
цикл сделки
-
квалификацию лида
-
реальную прибыль
Следовать рекомендациям без фильтра — значит усиливать не бизнес, а шум.
Почему брендовый трафик в B2B часто стоит как холодный
Потому что:
-
конкуренция за бренд
-
автоподмешивание
-
алгоритмическое расширение
Без ручного контроля B2B-компания:
-
платит за существующий спрос
-
теряет прозрачность аналитики
Что на самом деле ограничивает рост B2B e-commerce
Чаще всего:
-
узкая ниша
-
слабый оффер
-
долгие сроки поставки
-
слабая работа отдела продаж
-
отсутствие повторных закупок
Реклама лишь делает эти проблемы заметнее и дороже.
Когда увеличение бюджета в B2B действительно работает
-
выход в новые регионы
-
новые продуктовые направления
-
сильный бренд
-
понятный LTV
-
выстроенные продажи
Во всех остальных случаях рост бюджета — это ускоренное выявление слабых мест.
Что делать вместо простого увеличения бюджета
-
считать экономику по сделкам
-
масштабировать только прибыльные направления
-
разделять холодный, тёплый и брендовый спрос
-
смотреть на рекламу через CRM
-
рассматривать Яндекс.Директ как усилитель, а не источник роста
Вывод для владельца B2B e-commerce
Яндекс.Директ не масштабирует продажи.
Он масштабирует систему.
Если система не готова —
рост бюджета лишь ускорит потери.