Перевод: Гайд по Landing Page — Полное руководство по созданию прототипа посадочной страницы

Landing Page состоит из двух частей: то, что сразу видно (в верхней части страницы), и то, к чему пользователь прокручивает страницу (в нижней части страницы).

Начнем с верхней части страницы (Первый экран):

1. Объясните, какую ценность вы предоставляете (Title — заголовок)
2. Объясните, как вы будете ее создавать (Subtitle — подзаголовок)
3. Дайте пользователю возможность представить это (Visual — визуальный образ)
4. Сделайте это правдоподобным (Social proof — социальное доказательство)
5. Сделайте следующий шаг простым (CTA — Call To Action — призыв к действию)

1 — Title — Сдайте экзамен SAT, занимаясь всего 10 минут в день.

2 — Subtitle — 10-минутные микроуроки, разработанные для повышения уверенности и облегчения запоминания стратегий SAT.

3 — Visual — Увидеть Everydae (конкретный продукт) в действии :).

5 — CTA — Начните всего за $1.

4 — Social proof — 5 из 5 от 700+ пользователей

1/Title

Существует сотни способов написать отличный заголовок. Мы остановимся на трех.

1/ Объясните, что вы делаете (Explain what you do)

Если ваш продукт уникален, все, что вам нужно сделать, это объяснить, что вы делаете, как можно проще.

• muzzle — Отключение неудобных уведомлений при совместном использовании экрана.
• veles — 97% этого чистящего средства производится из пищевых отходов.
• Fast — Один клик. Никаких паролей. Cамый быстрый в мире кассовый аппарат.

2/ Крючки или зацепы (Hooks)

Большинство продуктов не являются уникальными. Поэтому крючок (hook) придает им дополнительный импульс. Самый простой способ написать крючок — обратиться к самому большому возражению вашего клиента.

Пример 1:

• VALUE (Ценность): Занимайте более высокие позиции в Google
• Возражение: Я плохо разбираюсь в SEO
• VALUE+HOOK (Ценность + крючок): Вам не нужно быть SEO-профессионалом, чтобы занимать высокие позиции в Google

Пример 2:

• VALUE (Ценность): Отлично сдать экзамен
• Возражение: Держу пари, это тяжелая работа
• VALUE+HOOK (Ценность + крючок): Отлично сдать экзамен, занимаясь всего 10 минут в день

3/ Займите свою нишу (Own your niche)

Другая модель — занимать свою нишу в одной строке. Пишите с убеждением. Вы и есть (то самое) решение.

• Privy — Как небольшие бренды продают больше в Интернете
• Basecamp — (тот самый) Универсальный набор инструментов для удаленной работы 
• descript — Это (и есть) то, как вы делаете подкаст
• SparkLoop — (тот самый) Реферальный инструмент для рассылки новостей

2/ Subtitle

Подзаголовки — это место, где вы становитесь конкретнее. Представьте продукт. Объясните, как он создает ценность, указанную в вашем заголовке.

Как это работает:

• Заголовок (Title): Ценность, которую вы предоставляете.
• Подзаголовок (Subtitle): Представить продукт. Как он создает ценность, которую вы предоставляете.

Пример Dormio:

• Заголовок (Title): Ваш самый спокойный сон всего в одном глотке.
• Подзаголовок (Subtitle): Успокаивающие слезы, которые помогут вам расслабиться, отдохнуть и погрузиться в глубокий, восстанавливающий сон.

Пример Privy:

• Заголовок (Title): Как небольшие бренды продают больше в Интернете.
• Подзаголовок (Subtitle): Инструменты для конверсии, email-маркетинга и текстовых сообщений помогут вам получить больше клиентов из вашего трафика.

Пример everydae:

• Заголовок (Title): Сдайте экзамен SAT, занимаясь всего 10 минут в день.
• Подзаголовок (Subtitle): 10-минутные микроуроки, разработанные для повышения уверенности и облегчения запоминания стратегий SAT.

3/ Visual

Покажите свой продукт во всей красе. Цель — максимально приблизиться к реальности.

Не показывайте мне причудливые иллюстрации. Покажите мне ваш продукт. А еще лучше — ваш продукт в действии.

4/ Social Proof

Социальные доказательства (первый экран, до прокрутки) мгновенно повышают доверие к ценности, которую вы обещаете.

Возьмем, к примеру, Privy. Любой стартап может написать «Как маленькие бренды продают больше в Интернете». Но именно их «18 000+ отзывов» заставят вас поверить в это.

1. 18 000+ отзывов. Самая просматриваемая платформа на Shopify.
2. «Это приложение рулит!» Mozilla, Daniel Beucher.
3. Издание GEAR PATROL, лучшие новые технологические продукты 2020 года. Издание POPULAR SCIENCE, 100 величайших инноваций 2020 г.
4. В 2020 году мы помогли 258 подкастам набрать 17’679’124 скачиваний.

5/ CTA

Ваш CTA упрощает выполнение следующего шага (next step).

Большинство кнопок подчеркивают действие: Подписаться, Пробный период и т.д. Вот три более убедительных типа CTA.

1/ Призыв к ценности (Call to value)

Кнопки (Buttons), подчеркивающие «ценность», а не «действие», обычно работают лучше. Хитрость заключается в том, чтобы реализовать ценность, которую обещает ваш заголовок.

Пример 1:

• Заголовок (TITLE) — Запись подкастов в студийном качестве
• Кнопка (Button) — Начать запись

Пример 2:

• Заголовок (TITLE) — Узнать, почему пользователи покидают ваш сайт
• Кнопка (Button) — Покажите мне мою тепловую карту

2/ Objection handle

Добавьте несколько слов в CTA, чтобы справиться с самым большим возражением пользователя против клика.

Пример 1:

• CTA — Начать бесплатно 
• Возражение — Держу пари, они попросят мою кредитку.
• Objection handle — Начать бесплатно. Кредитная карта не требуется

Пример 2:

• CTA — Попробуйте Prisma app
• Возражение — У меня нет времени
• Objection handle — Попробуйте Prisma app за 5 минут

Пример 3:

• CTA — Начать
• Возражение — Держу пари, это очень дорого.
• Objection handle — Начать всего за 1 доллар

3/ Сбор Email + CTA (Email capture + CTA)

Соедините получение Email с CTA, чтобы максимально упростить процесс регистрации.

Это не означает жертвовать информацией о клиенте. Вы можете собирать информацию в процессе регистрации.

 

Перый экран. Резюме

За пять секунд клиенты пытаются понять, можете ли вы им помочь или нет.

Сделайте их жизнь проще. Ясность важнее креативности.

1. Объясните, какую ценность вы предоставляете (Title — заголовок)
2. Объясните, как вы будете ее создавать (Subtitle — подзаголовок)
3. Дайте пользователю возможность представить это (Visual — визуальный образ)
4. Сделайте это правдоподобным (Social proof — социальное доказательство)
5. Сделайте следующий шаг простым (CTA — Call To Action — призыв к действию)

1 — Title — Улыбка, которую вы полюбите менее чем за $3 в день.

2 — Subtitle — Безопасно выровнять зубы на 100% из дома всего за 4–6 месяцев и менее чем за $3 в день.

3 — Visual — photos

4 — Social proof — photos

5 — CTA — Кандидат ли я?

1 — Title — Создавайте и продавайте онлайн-курсы с вашего собственного сайта

2 — Subtitle — Лучшая платформа для создания, продажи и продвижения собственных онлайн-курсов. Начните монетизировать свои навыки, опыт и свою аудиторию

3 — Visual — Видео работы сервиса

4 — Social proof — Логотипы партнеров

5 — CTA — [Введите Email тут]. Начать бесплатно

1 — Title — Вы готовы отдавать. Мы здесь, чтобы помочь

2 — Subtitle — Создавайте стипендии и гранты для людей и дел, которые вам небезразличны

3 — Visual — Фото и слова от победителя (какого-то) гранта

4 — Social proof — Лого организаций где представлены гранты

5 — CTA — Кнопки 1) Создать грант 2) Как это работает.

 

«Ниже сгиба» или «все» что после первого экрана

Выше сгиба (первый экран лендинга) вы привлекаете внимание клиента. Ниже сгиба вы зарабатываете на продажах. Вот последние пять шагов:

• 6/ Сделайте ценность конкретной (Features and Objections — характеристики и возражения)
• 7/ Вдохновляйте на действия (Social proof — социальное доказательство)
• 8/ Завяжите свободные концы (FAQ — ответы на частые вопросы)
• 9/ Повторите свой призыв к действию (2nd CTA — второй призыв к действию)
• 10/ Сделайте себя запоминающимся (Founder’s note — примечание основателя)

6/ Features and Objections

Характеристики и возражения. Первое, что вы делаете под сгибом, это конкретизируете ценность, которую вы обещаете над сгибом.

Возьмем, к примеру, Riverside. Их Title (заголовок) обещает «подкасты, которые выглядят и звучат потрясающе«. Их первые две функции делают это обещание конкретным.

• Локальные записи с качеством видео 4K (и показан пример видео)
• Несжатый кристально чистый звук (и показано сравнение: Записано с Riverside VS Записано с Zoom)

Второе, что вам нужно сделать, это справиться с самыми большими возражениями вашего клиента. Это означает общение с клиентами.

Сгруппируйте повторяющиеся возражения. Используйте их собственные слова, чтобы справиться с ними.

• Возражение 1 (Objections): Просто ли это?
• Решение 1 (Handle): Так просто, что бабушка может пользоваться им
• Возражение 2 (Objections): Легко ли настроить?
• Решение 2 (Handle): Гости присоединяются всего одним щелчком мыши. Ничего не нужно загружать. Не нужно создавать учетную запись.
• Возражение 3 (Objections): Я плохо разбираюсь в технике
• Решение 3 (Handle): Мы создали его для тех, кто не владеет техникой.

7/ More social proof

Больше социального доказательства. Social proof над сгибом — это доверие. Social proof под сгибом — это побуждение к действию. Это бесплатный пропуск для продажи вашего продукта.

Используйте существующих клиентов, чтобы воплотить в жизнь то, что вы обещаете.

• «Получите улыбку, которую вы любите» ⟶ Клиенты улыбаются
• «Электронная почта, изобретенная заново» ⟶ Клиенты описывают разницу
• «Как маленькие бренды продают больше» ⟶ Цифры продаж

8/ FAQ

У вас будут особенности и возражения, о которых вы хотите упомянуть, но которые не помещаются в приведенном выше списке. Вот тут-то и приходит на помощь ваш FAQ.

Запишите их. Переформулируйте их в вопросы и ответы.

Objection handled (рассмотренное возражение)

Что, если мне это не подходит? Без проблем! Просто отправьте письмо, и мы вернем вам деньги без лишних вопросов.

Место продажи

Могу ли я потратиться на это? Да! Мы заранее написали шаблон электронного письма, чтобы облегчить вопрос вашему менеджеру.

9/ 2nd CTA

Мы сделали трудную продажу. Настало время для второго CTA.

На этот раз у нас есть роскошь пространства. Поэтому вместо того, чтобы поставить одну жалкую кнопку, напомните клиенту, почему он должен кликнуть (совершить действие).

• Счастливые клиенты (Happy users)
• Подтвердить ценность (Reiterate value) — Присоединяйтесь к сотням компаний, которые добиваются большего с помощью email.
• Немедленные результаты (Immediate results) — «Я увидел немедленные результаты. Я получил больше ответов и заключил больше сделок, и все это в Gmail.» — Fabrizio Rinaldi.
• 2-й CTA (2nd CTA) — [Добавить в Gmail одним щелчком мыши].

10/ Founder’s note

Примечание от основателя. Наконец, вы оставляете клиента с историей, которая позволяет легко подвести итог.

1. 1/ Поставьте себя на их место (Put yourself in their shoes)
2. 2/ Объясните их проблему (Explain their problem)
3. 3/ Возьмите на себя ответственность (Take ownership of it)
4. 4/ Покажи счастливый конец (Show the happy ending)

Вы ведете их по пути, по которому они сами захотят пройти. О, и люди покупают у людей.

Ситуация клиента (Customer’s shoes) — Из 12+ миллионов онлайн-магазинов только 8% продадут товаров на сумму более 1000 долларов в этом году.

Объясните их проблему (Explain their problem) — Ага — хотя создать интернет-магазин проще, чем когда-либо, его сложнее, чем когда-либо, вырастить (продвинуть). Большинство ecommerce брендов сталкиваются с двумя проблемами роста:

1. Привлечение людей к первой покупке.
2. Заставить людей, которые покупают, возвращаться и покупать снова.

Брать на себя ответственность (Take ownership) — Именно поэтому мы построили Privy — чтобы помочь небольшим брендам электронной коммерции, таким как ваш.

Счастливый конец (Happy ending) — За последние 10 лет мы помогли более 600 тысячам магазинов (таких как ваш) увеличить объем продаж на 5 миллиардов долларов. Я буду рад, если вы попробуете.

 

Соединяем все вместе

1/ Объясните, какую ценность вы предоставляете (Title — заголовок)

2/ Объясните, как вы будете ее создавать (Subtitle — подзаголовок)

3/ Дайте пользователю возможность представить это (Visual — визуальный образ)

4/ Сделайте это правдоподобным (Social proof — социальное доказательство)

5/ Сделайте следующий шаг простым (CTA — Call To Action — призыв к действию)

 

6/ Сделайте ценность конкретной (Features and Objections — характеристики и возражения)

7/ Вдохновляйте на действия (Social proof — социальное доказательство)

8/ Завяжите свободные концы (FAQ — ответы на частые вопросы)

9/ Повторите свой призыв к действию (2nd CTA — второй призыв к действию)

10/ Сделайте себя запоминающимся (Founder’s note — примечание основателя)

И последнее

Ваша Landing Page (лендинг пейдж) — это ваша рекламная презентация (или коммерческое предложение). Никогда не забывайте об этом. Изучите каждый элемент и спросите:

Поможет ли это мне продавать, если я встречусь с покупателем лично?

Если нет, удалите его (конкретный элемент страницы). Если вы не знаете, выходите и продавайте клиентам лично.

Вы узнаете, что причудливые слова и случайные изображения людей, пожимающих друг другу руки, не приведут вас далеко. Что еще более важно, вы узнаете отношение ваших клиентов и слова, которые вам понадобятся, чтобы убедить их.